带货主播供给侧竞争加剧，持续优胜劣汰加速行业洗牌
发布时间：2023-11-21点击：18
直播带货已成为拉动我国零售消费增长的重要力量。但部分主播雇佣水军制造爆款、抢单假象,诱导消费者购买,涉案金额巨大,扰乱正常经营秩序。日前,多地警方严厉打击相关乱象,有力规范了行业发展。对直播带货这一新兴销售模式,既要“放活”,更要“管好”。
直播带货能够满足消费者多样化需求、促进有效需求和有效供给紧密衔接。在数字经济时代,许多企业、产品借助直播“出圈”,既增强了消费者参与感和互动性,又提升了品牌的市场影响力和用户忠诚度。
随着2023年双11落幕，各家主播的“战绩”也相继出炉，除了活跃在电商直播界的头部主播外，今年明星带货直播情况也引发讨论。2022后，绝大多数明星的直播业务能力很快摸到天花板，加之平台抢人大战基本进入尾声，后期不再提供针对性扶持，明星的直播数据开始断崖式下跌。有一种声音称，明星正在从直播带货卖场“撤退”。
在直播带货江湖，明星群体一直是一股举足轻重的力量。有统计数据显示，2020年至少有500位艺人开启带货首秀，一时间犹如过江之鲫。而时至今日，在直播电商持续高速扩张的大背景下，明星们却大有逆势离场之势。这一看似反常的变化，其实不难理解。从根本上说，平台与明星之间的关系，已经从之前的双向奔赴变成了双向选择。大浪淘沙、适者生存的游戏规则之下，能够脱颖而出的赢家毕竟少之又少。
对直播带货这种新消费模式而言,需辩证处理“放活”与“管住”的关系。除了以包容姿态鼓励新业态生长,也要及时掐灭发展中出现的不良苗头,对消费者反映强烈的问题予以坚决查处。如强化反不正当竞争执法方面的信息共享与协作联动,加大对不正当竞争和侵权行为,尤其是虚假宣传、价格欺诈等违法行为的监管和惩处力度。要健全新型消费领域的消费者权益保护机制,针对网络水军、大数据“杀熟”、泄露隐私等方面可能存在的侵权行为,加快推进智慧监管,提升线上线下一体化监管和协作水平。
其实，非但明星正在从直播带货卖场“撤退”，大量初代的职业带货主播也在陆续退场……让主播群体保持高烈度的竞争、高频的更新率，推动越来越多的新鲜血液涌入，提供持续不断的新刺激，这是平台长久留住用户的核心策略之一。被强势的渠道力所支配，就算是光鲜亮丽的明星，其实也是弱势的一方。随着平台抽走了当初的流量扶持，不少明星带货力孱弱的事实，展露无疑。对于这部分明星来说，继续惨淡带货已经毫无意义，及时抽身而去才是识趣之举。
前些年明星们去直播间带货，很多都属于“受邀出席”，平台通过极高的激励邀请他们来试水。其用意不言自明，那就是用明星的人气带动平台的人场，将明星的粉丝转化为App的流量和GMV——这是一个砸钱培育用户基本盘、训练公众消费习惯的过程。但时移世易，随着相关平台成长为庞然大物，对明星们的依仗已大幅削弱。除了极少数明星凭借自身转型跻身头部主播，其他越界玩票的明星离开带货直播间回归演艺本业，乃是必然归宿。
直播卖货是门手艺活，脸缘、幽默感、好口才、快速反应力等等，缺一不可；直播卖货更是一门复杂的生意，选品、品控、售后等环节，千头万绪。凡此种种都决定了，这个活儿绝非是个明星就能做好。与其浑身不自在地在直播间里勉为其难的“尬带货”，倒不如退一步海阔天空，做真正擅长的、喜欢的事情。这无论是对粉丝还是对自己，都是一个更好的选择。有舍有得，于明星们而言，只赚能力圈范围内的钱，也是一种爱惜羽翼的体现。
注：以上内容摘自经济日报。
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